Amazon Fresh: Werden deutsche Konsumenten Tomaten über das Internet bestellen?

(Foto: Thomas Maetz (CC BY-SA 3.0)

Das Pionierunternehmen der New Economy legt wieder einmal vor: Amazon, einst als Online-Buchhändler auf dem Markt eingetreten, strebt an, ein Online-Handelsunternehmen mit Vollsortiment zu werden, das die Waren an seine Kunden schneller als die Post liefert. Nun wagt sich das Unternehmen in einen Markt ein, der auf dem ersten Blick nicht attraktiv zu sein scheint, wenn man die Marktdaten dazu anschaut.

Gerade mal 1,2% aller Online-Einkäufe entfallen auf “tägliche Verbrauchsgüter” wie Lebensmittel. Zum Vergleich: Rund 41% der Deutschen beziehen ihre Computer und Computerzubehör über das Internet. 34% kaufen Spielwaren online. Immerhin 12% bestellen über das Internet Glühbirne und andere Leuchtmittel. Fährt Amazon in eine Sackgasse möchte man das Vorhaben des Internetriesen hinterfragen?

Käufertypen unterscheiden

Die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) hat jüngst eine Studie herausgebracht, die eine mögliche Erklärung für dieses Wagnis von Amazon liefert. Sie hat die Käufer-Typen und ihre Motive ermittelt und dabei gleich ausgeschlossen, dass Zeitstress ein Motiv für vermehrten Online-Kauf ist. Unter den Non-Buyern, Medium-Buyern und Heavy-Buyern, wie die GfK die Käufertypen unterscheidet, ist der Anteil der stressgeplagten Menschen ähnlich groß. Trotzdem unterscheiden sich ihr Kaufverhalten gravierend.

Quelle: GfK-Studie "E-Commerce für tägliche Verbrauchsgüter; Nische oder Wachstumsmarkt?"
Quelle: GfK-Studie „E-Commerce für tägliche Verbrauchsgüter; Nische oder Wachstumsmarkt?“
Quelle: GfK-Studie "E-Commerce für tägliche Verbrauchsgüter; Nische oder Wachstumsmarkt?"
Quelle: GfK-Studie „E-Commerce für tägliche Verbrauchsgüter; Nische oder Wachstumsmarkt?“
Quelle: GfK-Studie "E-Commerce für tägliche Verbrauchsgüter; Nische oder Wachstumsmarkt?"
Quelle: GfK-Studie „E-Commerce für tägliche Verbrauchsgüter; Nische oder Wachstumsmarkt?“
Quelle: GfK-Studie "E-Commerce für tägliche Verbrauchsgüter; Nische oder Wachstumsmarkt?"
Quelle: GfK-Studie „E-Commerce für tägliche Verbrauchsgüter; Nische oder Wachstumsmarkt?“
Quelle: GfK-Studie "E-Commerce für tägliche Verbrauchsgüter; Nische oder Wachstumsmarkt?"
Quelle: GfK-Studie „E-Commerce für tägliche Verbrauchsgüter; Nische oder Wachstumsmarkt?“

Während die Heavy-Buyer als Gründe für das Online-Shopping “Bequemlichkeit” und “Lieferung” der Waren nennen, ist es bei der Gruppe der Medium-Buyer eher der “günstige Preis” und “nur online erhältlich” ausschlaggebend. Auch der Blick in den Warenkorb der Käufer-Typen gibt wichtige Hinweise: Während der Inhalt des Warenkorbs vom Heavy-Buyer recht gleichmäßig verteilt ist, weist er beim Medium-Buyer eine deutliche Neigung auf. Er kauft Waren überlegt ein. Körperpflege, Wein/Sekt und Kaffee werden von ihm gezielt angesteuert. Doch was bedeuten diese Erkenntnisse für das Online-Angebot von täglichen Verkaufsgütern?

170 Milliarden Euro für Lebensmittel

Die GfK weist in ihrer Studie darauf hin, dass Supermarktketten und Discounter wie Rewe, Real oder Lidl auf reduziertem Niveau solche Waren anbieten. Der Aufwand dazu jedoch im Kontext des Marktpotenzials hoch ist, weil spezifische Anforderungen der Logistik wie lückenlose Kühlkette erfüllt sein müssen. Jedoch rückt Amazon als game changer diesem Markt in Deutschland immer näher und macht die heimischen Handelsunternehmen nervös.

Klar ist, immer mehr Anbieter positionieren sich um diesen spezifischen Markt, der mit einem Anteil von 1,2% zunächst unbedeutend wirkt. Die Deutschen aber lassen jedes Jahr 170 Milliarden Euro Lebensmitteleinzelhandel zurück. Wer es schafft, ein Online-Geschäftsmodell für diesen Markt erfolgreich durchzusetzen, ist für viele Akteure und Anbieter äußerst attraktiv.  

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